V reklamách sú stále prítomné rodové stereotypy a môžu vytvárať skreslené vnímanie oboch pohlaví. Podľa výkonnej riaditeľky Rady pre reklamu (RPR) Evy Tiko Rajčákovej verejne zobrazované rodové stereotypy dehonestujú obe pohlavia a posilňujú vnímanie verejnosti nesprávnym smerom. V reklamách sa vyskytuje tiež účelové zobrazovanie tela bez akejkoľvek súvislosti s produktom, ako napríklad polonahé modelky pózujúce s pneumatikami či stavebným materiálom.
Reklama: Rodové stereotypy
"Takáto komunikácia určite neprispieva ku kultivácii reklamného ani spoločenského prostredia. Navyše, či chceme alebo nie, reklama sprostredkúva hodnoty, zobrazuje vzory správania sa a v neposlednom rade sa podieľa aj na tom, aké máme predstavy o ženách či mužoch," vysvetľuje Tiko Rajčáková. Reklamy môžu podľa nej viesť k skreslenému vnímaniu predovšetkým žien.
Za 25 rokov pôsobenia Rady pre reklamu sa podľa nej očakávania spotrebiteľov od reklamy a konkrétne dôvody podávania podnetov čiastočne zmenili. "V minulosti sa spotrebitelia sťažovali primárne na zobrazenie nahoty ako takej, v súčasnosti im prekáža využívanie zobrazovania ženy ako sexuálnej atrakcie iba za účelom upútania pozornosti, prípadne zobrazenia, ktoré sú voči ženám ponižujúce vrátane jazykového sexizmu," udáva Eva Tiko Rajčáková.
Reklama: Rodové stereotypy
Vo Veľkej Británii zakázali využívanie tzv. škodlivých stereotypov. V reklame by sa tak už nemala objavovať napríklad žena, ktorá nevie parkovať, či muž, ktorý nedokáže vymeniť dieťaťu plienku. Podľa Rady pre reklamu je pozoruhodné, že Slováci sa síce sťažujú na sexizmus, avšak tradičné zobrazenie úlohy žien a mužov v reklame nepovažujú za problematické. "Feministické hnutia, ktoré bojovali proti rodovým stereotypom, sa v západných spoločnostiach objavili už na prelome 60. a 70. rokov minulého storočia. Obrazne povedané – v týchto krajinách majú v scitlivovaní verejnosti náskok minimálne dve až tri dekády," tvrdí sociologička a členka Arbitrážnej komisie RPR Oľga Gyarfášová.
Výkonný riaditeľ Slovenského združenia pre značkové výrobky Ľubomír Tuchscher hovorí, že trend zmeny prístupu k rodovým stereotypom v reklame nie je dôsledkom nejakej genderovej ideológie, ale praktických ukazovateľov.
"Reklama nemá komunikovať len na muža ako osobu rozhodujúcu o nákupe, pretože pri rozhodovaní o rýchloobrátkových tovaroch sú kľúčové ženy. Prieskumy tiež ukazujú, že ženy majú problém s identifikáciou zobrazenia ich pozície v rodine a spoločnosti. To sa ukazuje aj v tom, že hlavné postavy reklamných príbehov, ale dokonca aj 'voiceovery', sú dominanciou mužov," uviedol. Spoločnosti, ktoré zmenili svoj prístup v tejto oblasti, podľa neho zaznamenali pozitívny ekonomický efekt. Tuchscher tiež hovorí, že napriek pozitívnemu vývoju sexizmus zostáva v reklame skrytý a zmenu možno dosiahnuť len štrukturálnymi zmenami na strane celej kreatívnej línie. Za výzvu považuje väčšiu angažovanosť žien pri tvorbe reklamy.
