NEW YORK, BRATISLAVA. Leteckej spoločnosti zo Spojených arabských emirátov nezlepšila meno oscarová herečka Nicole Kidman, spoločnosti SodaStream zase nepomohla uznávaná herečka Scarlett Johansson. Ani hollywoodske hviezdy nemusia reklame zaručiť úspech. 

Austrálska herečka musela vysvetľovať, prečo ako veľvyslankyňa OSN pre ženy propaguje Etihad Airways, ktorá podľa zväzu letušiek porušuje pracovné práva zamestnankýň. Scarlett Johansson prišla o dlhoročnú spoluprácu s charitatívnou organizáciou Oxfam, ktorá bojuje s chudobou. Oxfamu sa nepáčilo pôsobenie izraelskej spoločnosti, ktorá pôsobí aj na okupovanom Západnom brehu Jordánu. Podľa serveru fortune.com sú Kidman i Johansson príklad toho, ako reklame slávne mená skôr poškodia ako pomôžu.

 

Foto - johanssonweb.org

 

Meno môže zatieniť produkt

„Ak sa vám stane, že si vyberiete celebritu do kampane a o pár mesiacov má veľký škandál, tak to môže vašu značku úplne položiť,“ hovorí pre Ženy v meste Lucia Čarná z reklamnej agentúry Mayer/ McCann Erickson. A naopak, ak si osobnosť vyberie nesprávnu značku, môže jej to dlhodobo poškodiť meno, dodáva.

To, či reklama prepadne, nezávisí podľa nej len od použitia známej tváre. Ide aj o prevedenie reklamy. „Môžete použiť známu tvár a kampaň bude rozpačitá,“ hovorí. Alebo si ľudia budú skvele pamätať celebritu, no nebudú tušiť, o aký produkt ide, dodáva. Platí, že ani známa a populárna tvár nepredá veľmi zlý produkt. „Keď je produkt zlý, ľudia jednoducho neuveria ani Karlovi Gottovi,“ hovorí.

Problematické bolo podľa fortune.com i účinkovanie herca Aleca Baldwina v reklame pre banku Capital One. Baldwin sa totiž okrem hrania angažuje aj politicky. Podporil napríklad aj hnutie Obsaďte Walll Street (Occupy Wall Street). Vo svojom prejave na jednom z protestov v roku 2011 žiadal prísnejšiu reguláciu bánk a striktnejšie dodržovanie sprísnených pravidiel.

V tom istom čase však bežal televízny spot What’s in your wallet? pre Capital One. Baldwin v tom čase sám priznal, že to asi nebola najmúdrejšia spolupráca. Bránil sa tým, že svoj honorár venoval charite.

Banka s ním ukončila spoluprácu vlani. Bol za tým iný škandál spred dvoch rokov, keď herec použil nadávku narážajúcu na sexuálnu orientáciu v konflikte s fotografom.

 

Foto - ispot.tv

 

Nemý Adam

 „Celebrita určite pritiahne pozornosť a je preto veľmi lákavé ju použiť v marketingovej komunikácii,“ hovorí pre Ženy v meste Daniel Bradáč z reklamnej spoločnosti Generations. Ak spojenie nejde pod povrch, tak aj rýchlo skončí, dodáva.

Málo vydarené spojenia známej tváre a firmy či produktu vznikajú podľa neho vtedy, ak niektorá zo strán nehľadí na podstatu a DNA svojej značky, či inú logiku alebo príbeh spojenia. Prípadne, keď celebrita alebo jej poradcovia neodhadnú, že nápad a prevedenie nie je dobré, dodáva.

Ako príklad nie príliš šťastných spojení uvádza Bradáč spojenie Dominika Hrbatého a Komunálnej poisťovne, či Filipa Tůmu ako rytiera pre Karpatské brandy.

Nevyšlo podľa neho ani spojenie lyžiara Adama Žampu s bločkovou lotériou. „Adam Žampa má síce viac peňazí na sezónu, ale ináč to podľa mňa dvakrát nevyšlo,“ hovorí. Nemého Adama bločková lotéria rozhodne nepotrebuje, vysvetľuje – má Evu Mázikovú ako svoju tvár.

Adam ako značka má svoje hodnoty a víziu, na ktorých potrebuje budovať svoju komunikáciu, vysvetľuje.  „Keď už mám za partnera lotériu, dal by som si do podmienok, že koncept musí rozvíjať nejakú charakteristiku jeho osoby ako značky,“ hovorí. No v tomto príbehu však nie je podľa neho ani rýchlejší, ani cieľavedomejší/vytrvalejší, ani víťaznejší typ, ani mladý rebel, ani humornejší. Z pohľadu budovania jeho značky tam nevidí žiadny prínos. „Na druhú stranu mu to tiež nijako zrejme neuškodí. Je to len proste premárnená príležitosť,“ dodáva.

 

 

 

Zo svetových komunikácií tiež ako premárnenú príležitosť s ohľadom na vysoké náklady hodnotí napríklad kampaň Gillete. V spotoch si zahrali golfista Tiger Woods, tenista Roger Federer a futbalista Thierry Henry. Reklame vyčítali nedostatok kreativity, chýbajúci šarm a vtip. „Prakticky tam mohol hrať hocikto, kto vie osloviť cieľovú skupinu, takto len Gillete ukazuje, že je líder a má na to, aby zaplatil takéto celebrity,“ hovorí.

 

Nevyužitý talent

Vždy záleží podľa Čarnej na tom, o akú značku a celebritu ide. Preto si treba vyberať veľmi uvážlivo, dodáva. Veľký škandál sa podľa nej síce u nás nestal, no je viacero prípadov, keď spojenie so značkou osobnostiam veľmi nepridalo, skôr naopak.

Príkladom je podľa nej spojenie Dominky Cibulkovej s Partners group. „Dominika je síce už dlhšiu dobu na ich billboardoch, ale úprimne povedané, vôbec neviem, prečo je naša úspešná tenistka s touto firmou spojená,“ hovorí. Nemá to podľa nej emóciu, ani žiaden benefit. Značka má možno pocit, že jej to dodáva na líderskosti, ale skôr je to samoúčelné a Dominike to nesvedčí, vysvetľuje.

 

 

Rovnako využitie výnimočnej osobnosti herca Milana Lasicu v kampani na Orange podľa nej pánovi Lasicovi neprospievalo. „Lasica je skvelý herec a komik a Orange jeho potenciál nevyužil,“ hovorí.

Za nešťastný považuje aj súčasný nový koncept VÚB Banky. „Majú úžasnú osobnosť Peťu Polnišovú, ale prevedenie spotu ma nebaví,“ hovorí. Oveľa lepší boli podľa nej predchádzajúci lepiči, ktorí boli ako bežní ľudia povýšení na absolútne hviezdy. Ich hlášky sa stávali legendárne, dodáva. „Uvidíme, ako bude agentúra pracovať s Petrou ďalej, no zatiaľ jej potenciál ako komičky, či herečky takisto ako v prípade Milana Lasicu nevyužila,“ hovorí.

Naopak vynikajúco s osobnosťami podľa nej pracuje český T-mobile. Ich kampane s Ivanom Trojanom sú famózne, zapamätateľné a pritom je tam dobre čitateľný produkt, vysvetľuje. Pritom je podľa nej jedno, či Trojan hrá telocvikára, alebo Bonda – je to stále Trojan, ale stále vás baví a prekvapuje.

 

 

Vyberať uvážlivo

Celebrity zabezpečujú pozornosť, vysvetľuje Bradáč. No ak chýba spoločná hodnota s firmou, je to podľa neho umelé. „Ako v každej oblasti podnikania a budovania si svojej hodnoty platí, že meno máme len jedno a preto s nim narábajme opatrne,“ hovorí.

Dobrým príkladom je podľa neho Martin Škrtel a Nike, Maťo Homola a SEAT, Zlatan Ibrahimović a Volvo, alebo Harvey Kietel a Jude Law pre Johnnie Walker.

Za vydarenú považuje aj kampaň Lidlu s kuchármi Romanom Paulusom a Marcelom Ihnačákom.

Pre firemnú značku je dôležité, aký rozmer získa použitím celebrity jej podnikanie, vysvetľuje. „Ziskom novej cieľovej skupiny alebo nového publika značka rastie a prekračuje svoj segment,“ hovorí.

Preto sa podľa neho málokedy na uvedenie značky používajú celebrity. Takto totiž získa pozornosť skôr známa tvár ako značka, vysvetľuje. Nepochopiteľná mu preto príde napríklad najnovšia  uvádzacia kampaň Heinekenu na nový cider s komičkou Evelyn. Sám by ju zapojil až po udomácnení značky. Rozmýšľal by aj nad lepším prepojením na ostatnú hlavnú časť kampane, ktorá buduje identitu cidera. „Hodnota značky sa získava a buduje náročne, postupne, nie náhražkami alebo skratkami,“ hovorí.